咖啡老實說系列-自家烘焙的意義與目的

自家烘焙，不得不說已經是當前咖啡店的一個「趨勢」
不過，為什麼要做自家烘焙
許多人卻不見得想的這麼清楚
燃木以玩家時期，以及店家時期的經驗
統整出了幾個最常見的，想以「自家烘焙」為模式經營的咖啡店家
究竟除了成本考量的誤區之外
還有什麼想法？

我想做出「市場區隔」

這大概是最容易聽到的，想做自家烘焙店家說出的理由

的確，在現在的大環境中

做出「市場區隔」，大概是每個店家都得下苦心做的功課

以現在的咖啡市場來說

生豆來源透明且固定，大多是那幾間豆商

小資本的前提下，能做的店面營運模式也有限

最容易想像的市場區隔，大概也就是烘焙了

可惜，這也是最容易誤會的部分

「我是自己烘焙的，跟別家店不一樣！」

自己烘焙，一定跟別人不一樣嗎？

答案是肯定的，一定不一樣

從烘豆機型態、生豆保存狀態、烘焙環境差異、無意識的操作習慣.....

都會使的每個烘焙師之間的烘焙風味有所差異，要一樣幾乎不可能

所以你要說，用烘焙能做出市場差異，本身是沒有問題的

問題在於：做出的差異，消費者買不買單？

所謂的市場差異問題，比大多數人想的更嚴峻

可不是你的耶加雪菲有橘子味，我的耶加雪菲有葡萄柚和蜜糖香

我們兩個之間就有〝差異〞了

所謂的市場差異，最好明顯到「我不用買你的產品，都知道你跟別人不同」

即便不行，至少也得做到「任何人消費後都能體會到你跟別人不大一樣」

這才稱的上是做出了市場區隔

而市場區隔也不會只有『風味』這麼一回事而已
其實還會包含你的客群定位、品牌形象、價格區間、營運形態等

所以回過頭來，你必須去思考到底是在做市場區隔？還是想玩烘豆而已？

如果喜歡的咖啡豆，能在想開店的成本及地域範圍內弄到手

那，其實根本就沒有自家烘焙的必要性！

話又說回來，那又是在什麼情況下，開自家烘焙店是個合理的想法呢？

答案是：「開店需求的豆子，在成本或地域的限制下弄不到手。」

或者是  「以做出世界上最頂尖、最完美的咖啡為職志。」

「開店需求的豆子，在成本或地域的限制下弄不到手。」

燃木接觸過的店面中
有一些店家喜愛的豆子可能來自於國外
一開始開店只能小量進貨勢必虧本
或者是國內有喜愛的店家
但該店家並不提供豆子給其他店家作使用

在這個前提下，需要的豆子就只能以自家烘焙做為權宜之計了

這類型的店家多半屬於「不得不自烘」的類型
他們在供貨成本或者地區性的考量下
只能試圖以自家烘焙的方式來重現心目中的味道

但實際上最後能真的完成自己原本目的的店家，十不足一
大多會迫於經濟現實的考量，賣出一些自己的練習之作
把消費者當作白老鼠
佛性經營
實驗品的品質符合消費者需求你就活的下來
消費者不買單你就得說掰掰

要開這類型的自烘店，除了意志要夠堅定之外
最重要的是你開店前的資本額夠不夠你支撐自己的想法？

還有你購置烘焙相關器材時的心臟夠不夠大顆、錢包夠不夠深？

「以做出世界上最頂尖、最完美的咖啡為職志。」

或許有的人說：「這世界上哪有最完美的咖啡？」

是的，客觀的來說，一定沒有

真的以此為目標，開立自家烘焙店的人非常少

以燃木能找到的例子中，東京「琥珀咖啡館」、挪威「Tim Wendelboe」...

數家目前舉世有名的咖啡店皆屬此例

這些店家的自家烘焙宗旨都相當明確

但在這類型自家烘焙店的烘焙者心中，一定得有這樣子的咖啡樣貌存在

因此花費大量時間，不斷的努力與調整、進化自己的產品

以琥珀咖啡館來說，他們希望提供的是「平靜、柔和、乾淨但長遠的咖啡風味」

堅持「苦味與香甜的完美結合與更多可能」
所以在琥珀的店中，除了有諸多以咖啡為主體的創意飲品
更有許多陳年熟成，風味柔和特出的老豆可以選擇

以Tim Wendelboe來說，他們盡可能的追求將咖啡如同葡萄酒一般

一喝，你就能馬上將其味道與產地連結，並努力於將消費者與最根本的生產者對接
所以Tim Wendelboe的店裡沒有配方豆，都是以淺焙的單品呈現出最細緻的產地風味

這些自家烘焙店的喜好都相當明確，並且有為這些喜好投注一生心力的準備

仔細想想，你喜好的咖啡是什麼樣子，你想做怎樣的咖啡？

如果還是只停留於：「我喜歡甜一點、厚實一點」、「喜歡水果調性的風味」、「喜歡咖啡的原味」...

那麼，你對你風味的喜好還不夠明確

至少在自烘的道路上不夠明確

只說出自己喜歡什麼樣的「味道」是不夠的

對於豆子成品是否有明確的風味想象？

以及這些熟豆你希望到消費者嘴裡時有什麼樣子的感受？又該如何完美呈現？

必須要明確的信念貫徹你的產品中

如果你有這樣子明確的職志，自家烘焙自然是你的唯一出路

結論

當然，這兩個條件並不衝突，通常如果是基於第二個條件開業的店家

大概第一個條件也是絕對充分的

自家烘焙店的優勢，在於材料的自由度，以及完整貫徹自身信念於產品上

當你捫心自問

你喜歡的烘焙店家有哪些，他們能不能提供你開店時需要的豆子？

能不能幫助你在開屬於自己的店家時提供足夠的選擇

能不能滿足你對於產品的要求

如果你的答案是「是」，並且成本和運送上也都有足夠的方便

那你大可不必承擔多一層的商品品質控管風險

以及烘豆端龐大的技術與器械資本投入

自家烘焙的優勢，對於你的店來說，就毫無意義可言了。

還不如就將品管責任，交給你認為可以穩定烘出你喜歡的味道的烘焙店家
把省下來的資金，放在人事培養、品牌形象、行銷拓展等更容易讓消費者有感的區別上。